Alle Learnings aus 1.238 Webinaren in 82 Minuten

Zusammenfassung

Eric Steigner stellt ein 14-teiliges Webinar-Framework für Coaches, Berater und andere Wissensanbieter vor. Webinare sollen skeptische Interessenten durch gezielten Vertrauensaufbau, konkrete Inhalte und einen logisch anschließenden Pitch zum Kauf führen. Die Beispiele und Erfolgszahlen stammen aus seiner eigenen Arbeit und aus Kundenprojekten.

Die 14 Schritte des Webinar-Frameworks

1. Zielgruppe konkret ansprechen Statt ein Webinar allgemein „für alle Selbstständigen“ zu bewerben, sollte es klar benannte Zielgruppen oder Situationen ansprechen. Bei großen Märkten empfiehlt Steigner mehrere konkrete Zielgruppentypen („Double Sam“), etwa Experten mit gefragtem Wissen, nebenberuflich Selbstständige oder Unternehmer mit einer bestehenden Audience. Auch konkrete Probleme eignen sich, zum Beispiel hohe Klickpreise oder ein dauerhaft niedriger ROAS.

2. Autorität aufbauen Die Vorstellung sollte kurz und beweiskräftig sein. Steigner empfiehlt, persönliche Erfolge und Kundenstimmen jeweils anhand von drei Beispielen zu zeigen: bestes Ergebnis, aktuelles Ergebnis und typisches Ergebnis. Dazu kommen öffentliche Erfolge wie Vorträge, Medienberichte oder Auszeichnungen. Belege sollten möglichst konkret und überprüfbar sein, etwa reale Kundenbeispiele oder Screenshots.

3. Dringlichkeit schaffen („intellectual arson“) Verdeutlichen, warum die Zielgruppe das Thema nicht einfach auf später verschieben sollte. Beispiele sind wirtschaftliche Unsicherheit, steigende Werbekosten oder die Abhängigkeit von einzelnen Plattformen. Dieser Abschnitt sollte ungefähr 5–10 Minuten dauern und dem Thema angemessen sein.

4. Hoffnung und Lösung zeigen Auf die Problemdarstellung folgt eine positive Perspektive: Es gibt einen gangbaren Weg, und das Webinar zeigt erste Schritte dorthin. Kundenbeispiele und Resultate können den Wechsel von „alles läuft schlecht“ zu „es gibt eine Lösung“ unterstützen. Dafür reichen laut Steigner meist 1–2 Folien.

5. Teilnehmende zu aktiver Anwendung verpflichten Statt passives Zuhören zu fördern, sollen Teilnehmende die Inhalte auf das eigene Geschäft beziehen und umsetzen. Steigner empfiehlt eine kurze Interaktion im Chat, etwa die Bitte, eine Zusage zu schreiben. Dieser Abschnitt dauert ungefähr eine Minute.

6. Inhalte systematisch aufbauen Das Webinar soll auf ein konkretes, messbares Ergebnis hinarbeiten. Vor dem Erstellen der Folien sind drei Fragen zu beantworten:

   • Was wird in einem Satz verkauft?
   • Was muss der Interessent glauben, damit das Angebot für ihn sinnvoll ist?
   • Welche drei Einwände halten ihn derzeit vom Kauf ab?

Aus den Einwänden werden 2–4 Content-Schritte, idealerweise drei, entwickelt. Jeder Schritt entkräftet einen Einwand und führt zur zentralen Überzeugung, die für die Kaufentscheidung nötig ist. Eine sichtbare Roadmap hilft den Teilnehmenden, den Fortschritt im Webinar nachzuvollziehen.

Für jeden Content-Schritt empfiehlt Steigner vier Phasen:

  - **Kontext:** Warum ist der Schritt wichtig?
  - **Vision:** Was ermöglicht er?
  - **Umsetzung:** Wie funktioniert er?
  - **Future Pacing:** Wie sieht es nach der Umsetzung aus?

Der Inhalt sollte echten Nutzen liefern, aber nicht jede Umsetzung bis ins letzte Detail vorwegnehmen. Als Richtwert nennt Steigner 40–60 Minuten für den Content-Teil und etwa 5–10 Minuten für die konkrete Erklärung jedes Schritts.

Ein zentrales Verkaufsbild ist „manuelles Auto versus Automatik“: Im Webinar lernen Teilnehmende grundsätzlich, wie sie ein Ergebnis selbst erreichen könnten. Das Angebot macht denselben Weg einfacher, schneller oder stärker unterstützt.

1. 60-Sekunden-Zusammenfassung Vor dem Pitch werden etwa 5–7 zentrale Lernpunkte noch einmal kurz aufgegriffen. Eine wiedererkennbare Folie oder Grafik kann dabei als Gedächtnisanker dienen. Der Rückblick soll höchstens eine Minute dauern.

2. Zustimmung und positives Momentum aufbauen In der Übergangsphase sollen 5–7 kurze Fragen klären, ob die Inhalte nützlich waren und im eigenen Geschäft angewendet werden können. Steigner empfiehlt außerdem, während des Contents regelmäßig Verständnis- und Zustimmungsfragen einzubauen. Er nennt als internes Ziel ungefähr 100 kleine Zustimmungen vor dem Pitch. Das ist seine Verkaufsmethodik und kein im Video belegter, allgemeingültiger KPI.

3. Den Pitch logisch einleiten („Two-Option Close“) Der Pitch soll nicht abrupt beginnen. Stattdessen wird sinngemäß erklärt: Die Inhalte helfen bereits weiter; wer tiefer einsteigen und begleitet werden möchte, kann eine zusätzliche Option nutzen. So entsteht eine Brücke vom kostenlosen Inhalt zum Angebot.

4. Kernangebot erklären Das Kernangebot sollte die zentrale Zusage erfüllen und verständlich gegliedert sein. Steigner empfiehlt:

   - einen kurzen Produktnamen und einen prägnanten Claim
   - einen Satz, der Ergebnis und Nutzen beschreibt
   - **3–5 Module oder Phasen**
   

   Die Module sollen den Weg vom Ausgangspunkt zum Ziel nachvollziehbar machen. Steigner empfiehlt maximal etwa eine Minute pro Modul und insgesamt ungefähr 10 Minuten für die Präsentation des Kernangebots.

5. Preis kontextualisieren und eine erste Handlungsoption anbieten Der Preis soll nicht isoliert genannt werden. Steigner empfiehlt, ihn mit nachvollziehbaren Vergleichswerten oder möglichen Ergebnissen einzuordnen. Für die erste Handlungsaufforderung nennt er drei Varianten: Beratung mit Preis, Beratung ohne Preis oder Direktkauf. Seine allgemeine Empfehlung für viele Anbieter ist ein Erstgespräch mit transparentem Preisrahmen. Die erste CTA sollte laut Framework vor Bonusangeboten und Garantie kommen.

6. Boni ergänzen Boni sollen die Umsetzung des Kernversprechens erleichtern, beschleunigen oder wahrscheinlicher machen. Beispiele sind zusätzliche Betreuung, Vorlagen, Tools, Calls oder Treffen. Als Richtwert nennt Steigner 5–7 Boni; vier starke Boni könnten ebenfalls genügen. Unterschiedliche Bonustypen sollen abwechslungsreicher und wertvoller wirken als mehrere ähnliche Videokurse. Pro Bonus sind ungefähr 1–2 Minuten vorgesehen.

7. Garantie einsetzen, wenn das Ergebnis messbar ist Garantien können besonders bei klar messbaren Methoden überzeugend sein. Ein Beispiel: Werden nach 200 LinkedIn-Direktnachrichten nicht mindestens drei Kunden gewonnen, wird die Investition erstattet und zusätzlich ein Betrag als Ausgleich gezahlt. Eine weitere Variante ist, bei ausbleibendem Ergebnis die Betreuung kostenlos fortzusetzen.

   Bei schwer messbaren, emotionalen oder komplexen Angeboten kann eine Garantie ungeeignet sein. Steigner rät von pauschalen, bedingungslosen Rückerstattungen ab und bevorzugt Garantien, die an tatsächliche Umsetzung geknüpft sind.

8. Knappheit glaubwürdig gestalten Steigner kombiniert eine zeitliche Frist mit einer begrenzten Zahl an Plätzen. Als Beispiel nennt er Webinare am Donnerstag mit Angebotsende am Sonntagabend. Entscheidend sei, die Begrenzung danach tatsächlich einzuhalten. Eine Kapazitätszahl kann aus Umsatzziel, Angebotspreis und Zeitraum abgeleitet werden.

Kennzahlen und Beispiele aus dem Video

• Steigner beziffert die zusammengetragenen Erfahrungen auf über 30 Mio. € Webinarumsatz, mehrere tausend gewonnene Kunden und Tests in hunderten Nischen.
• Für ein Webinar nennt er als Beispiel 1,5 Mio. € Umsatz in fünf Tagen.
• Ein weiteres Kundenbeispiel: 914.000 € Monatsumsatz mit einer Webinarstrategie.
• Bei einem Funnel mit 3.000 € Angebotspreis ergaben ein Umsatzziel von 2 Mio. € und die Division durch zwölf Monate rechnerisch etwa 55 Kunden pro Monat. Steigner berichtet, mit diesem Webinar tatsächlich 2 Mio. € erzielt zu haben.
• Ein weiteres Beispiel aus dem Werbegeschäft beschreibt Kunden, deren Monatsumsatz laut Steigner von etwa 50.000 € auf 150.000 € stieg.
• Für die Übergangsphase nennt er insgesamt 5–7 Zustimmungsfragen und einen maximal 60-sekündigen Rückblick. Die gesamte Übergangsphase soll ungefähr 5–7 Minuten dauern.

Praktische Schlussfolgerungen

• Zuerst Zielgruppe, Angebot, Kaufüberzeugung und Einwände klären; danach die Folien bauen.
• Jede Content-Einheit sollte einen konkreten Einwand bearbeiten und auf ein klares Ziel einzahlen.
• Die Webinarstruktur sollte den eigenen Verkaufsprozess abbilden: Einstieg → Inhalt → Übergang → Angebot.
• Erfolge, Kundenstimmen, Preise und Knappheit sollten nur so dargestellt werden, dass sie wahrheitsgemäß und nachvollziehbar sind. Künstliche Verknappung oder übertriebene Erfolgsaussagen können Vertrauen beschädigen, wenn sie nicht eingehalten oder belegt werden.

Presenter und Quellen: Eric/Erik Steigner, Mitgründer von SPEEDSCALING. Die Fallbeispiele und Kennzahlen führt Steigner auf SPEEDSCALING-Webinare und Kundenprojekte zurück. Außerdem nutzt er Apple und die Einführung des ersten iPhones als Beispiel dafür, wie ein neues Konzept erklärt und verkauft werden kann.